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Erfolgreicheres Fundraising durch plausible Wirkungsbelege

GeldgeberInnen spenden nicht ins Blaue hinein. Staatliche Institutionen wie auch durch Spendenskandale verunsicherte SpenderInnen erwarten zunehmend, dass eine Organisation die Qualität ihrer Arbeit tatsächlich nachweisen kann. Dass sie beweisen kann, welche Veränderungen – Wirkungen! – sie bei den Zielgruppen erreicht hat. Und welche Angebote und was für ein Aufwand dafür nötig waren.

Wer hierauf die passenden Antworten parat hat, stellt sein Fundraising auf solidere Beine. 

Fundraising muss überzeugen!

"Weil wir X erreichen wollen, ist unsere Organisation nach Schema A aufgebaut und bieten wir die Maßnahmen B und C an, deren Wirksamkeit wir durch Methode D regelmäßig überprüfen ..." – Wer eine Kausalkette bzw. Wirkungslogik zwischen der eigenen Arbeit und den erzielten Wirkungen bei der Zielgruppe herstellen kann, besitzt beim Fundraising unschlagbare Argumente gegenüber potenziellen UnterstützerInnen.

Wie weist man denn seine soziale Wirkung nach?

Im Grunde geht es darum, die Antworten auf die folgenden Fragen in eine logische Kette zu bringen:

  • Was genau möchte die Organisation erreichen, bezogen auf die Zielgruppe und die Gesellschaft allgemein?
  • Welche Aktivitäten und Maßnahmen werden deshalb durchgeführt und mit welchem Ziel?
  • Welche Wirkungen erzielen die Maßnahmen? Wer wurde erreicht und was konnte konkret verändert werden?
  • Welche Erhebungsmethoden werden eingesetzt, um all das zu dokumentieren und zu "messen"?

Aus der Analyse von über 600 Organisationen wissen wir: Diese Kausalkette, im Fachsprech: "Wirkungslogik", bringt erhebliche Wettbewerbsvorteile fürs Fundraising.

Natürlich braucht es einiges an Hirnschmalz, eine solche Wirkungslogik zu entwickeln. Aber: Wer sich die Mühe macht, besitzt hinterher nicht nur handfeste Belege für ein besseres Fundraising. Denn parallel ergeben sich immer auch Hinweise darauf, welche Prozesse optimierungsbedürftig sind warum womöglich bestimmte Projektziele verfehlt wurden. Eine Wirkungslogik bringt also auch die Qualitätsentwicklung in Schwung!

Wirkung ... bitte was?

Was ist eigentlich "Wirkung"? – Vereinfacht gesagt sind Wirkungen Veränderungen, die unmittelbar bei den Zielgruppen, in deren Lebensumfeld oder der Gesellschaft insgesamt erreicht werden. Wenn etwa Ihre Zielgruppe neues Wissen erwirbt, Handlungsweisen verändert oder sozial aufsteigt, spricht man von Wirkung. (Einzelheiten dazu finden Sie auf der Seite "Was ist soziale Wirkung?" ...)

Wirkungslogik erstellen - so geht's

Vom gesellschaftlichen Problem zu seiner Lösung - die Wirkungslogik als Schema

Um Ihre Wirkungslogik zu ermitteln, setzen Sie zunächst die gesellschaftliche Situation und die Vision Ihrer Organisation miteinander in Bezug.

  • Situation: Welches spezifische gesellschaftliche Problem wollen Sie lösen? Welche Ursachen führen zu dem Problem? Welche Folgen ergeben sich daraus? Erstellen Sie eine Ursachenkette!
  • Vision: Welche langfristigen gesellschaftlichen Veränderungen möchten Sie konkret in Bezug auf das beschriebene Problem erreichen? Welchen idealen gesellschaftlichen Zustand streben Sie an? - Diese Fragen mögen banal erscheinen, aber Sie wären überrascht, wie viele Organisationen Schwierigkeiten haben, ihre Vision klar zu benennen.

Auf Grundlage der gesellschaftlichen Situationsbeschreibung und der Vision, entwickeln Sie nun die nächsten Schritte Ihrer Fundraising-Wirkungslogik. Hierfür hilfreich sind folgende Fragen:

  • Outcome/Impact: Welche Veränderungen/Wirkungen bei welchen Zielgruppen sind erforderlich, um die angestrebten gesellschaftlichen Veränderungen/Wirkungen zu erreichen?
  • Output: Mit welchen Aktivitäten und Leistungen sollen welche Veränderungen bei welcher Zielgruppe bewirkt werden? Bedenken Sie: Um ein gesellschaftliches Problem zu lösen, gibt es häufig viele Wege. An welcher konkreten Stelle der Ursachenkette setzen Sie mit Ihren Aktivitäten an?
  • Input: Welche Ressourcen (finanzielle, personelle etc.) sind für die Durchführung der Aktivitäten bzw. Bereitstellung der Leistungen erforderlich?

Die Abbildung verdeutlicht, wie Sie zu einer Wirkungslogik gelangen:

Effektiveres Fundraising durch eine nachvollziehbare Wirkungslogik: Wie funktioniert Ihre Organisation und welche Wirkung erzielt sie?

Die Antworten hierauf müssen Sie nun in eine klare und schlüssige Kausalkette bringen. Klar und schlüssig nicht nur für Sie, sondern vor allem für Außenstehende und potenzielle Unterstützerinnen und Unterstützer!

Übrigens: Diese Kausalkette muss und sollte keineswegs nur auf Kennzahlen basieren. Kennzahlen helfen zwar, Zusammenhänge besser verstehen zu können. Sie sind jedoch kein alleiniger Maßstab zur Erfolgsmessung!

Ein sinnvolles Gesamtbild ergibt sich erst, wenn sie mit qualitativen Aussagen verknüpft werden: Was sagen Projektbeteiligte, wie bewertet die Zielgruppe einzelne Maßnahmen? Gruppendiskussionen, Lernrunden, Feedbackauswertungen, Interviews von Projektbeteiligten und Kostenaufstellungen sind niedrigschwellige "Messinstrumente". Gewinnbringender, aber aufwändiger, sind regelmäßige Fragebogenaktionen, Interviews mit wichtigen Zielgruppen oder gar wissenschaftliche Evaluationen.

Vorteil Wirkungslogik

Eine Wirkungslogik hat fürs Fundraising dreifachen Nutzen:

  1. Wer sich gründlich und systematisch mit der eigenen Wirkungskette beschäftigt, kann prägnanter erklären, wie das eigene Projekt funktioniert und welche Wirkungen es erzielt. Kurz: Sie kommen schneller auf den Punkt.
  2. Zwar informieren die meisten Spendenorganisationen über ihre Aktivitäten, aber nur eine Minderheit berichtet über ihre Wirkungen. Wer eine Wirkungslogik nachweisen kann, hebt sich wohltuend vom Wettbewerb ab. Fürs Fundraising bedeutet eine Wirkungslogik quasi ein Alleinstellungsmerkmal.
  3. Eine Wirkungslogik ist zu weit mehr nütze, als nur Wirkungen besser darzustellen. Der eigentliche Mehrwert für Ihr Fundraising ergibt sich durch die Verknüpfung Ihrer Aktivitäten mit den erzielten Wirkungen bei den Zielgruppen. Genau dann entsteht ein klares Bild von dem was Sie tun, warum Sie es tun und warum Sie dafür Unterstützung benötigen. Dann gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer SpenderInnen.

Übrigens: Eine wertvolle Hilfestellung für das Entwickeln einer Wirkungslogik bietet der Social Reporting Standard (SRS). Der SRS fragt gezielt entsprechende Daten und Belege ab, die Sie auch für Ihre Fundraising-Argumentation nutzen können! Weitere Informationen finden Sie auf unserer Themenseite zum SRS ...

Eine Anleitung, wie Sie Ihre eigene Wirkungslogik erstellen und verschiedene Vorlagen hierfür, finden Sie in unserem kostenlosen Kursbuch Wirkung, das wir unten auf der Site zum Download anbieten bzw. hier als interaktive Online-Version empfehlen.

Falls Sie darüber hinaus Informationen benötigen oder eine individuelle Beratung wünschen – etwa, wie Sie die Wirkungslogik Ihrer Organisation ermitteln etc. – kontaktieren Sie uns bitte! Die Mailadressen finden Sie oben rechts.

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Falls Sie darüber hinaus Informationen benötigen oder eine individuelle Beratung wünschen – etwa, wie Sie die Wirkungslogik Ihrer Organisation ermitteln etc. – kontaktieren Sie uns bitte! Unsere Kontaktdaten finden Sie oben rechts.

Benjamin von der Ahe

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Beratung, Forschung, Organisationsentwicklung
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Kerstin Albrecht

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stv. Leitung Wirkungsanalyse, Großspendenberatung, Organisationsentwicklung
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