Pra­xis­tipp

Jen­seits vom Mit­tel­maß – in 4 Schrit­ten zum Alleinstellungsmerkmal

Auch gemein­nüt­zi­ge Orga­ni­sa­tio­nen bzw. ihre Ange­bo­te soll­ten ein Allein­stel­lungs­merk­mal besit­zen. Denn Förder*innen sowie die Ziel­grup­pen las­sen sich leich­ter über­zeu­gen, wenn klar erkenn­bar wird, wor­in der USP (Uni­que Sel­ling Pro­po­si­ti­on) einer Orga­ni­sa­ti­on oder eines bestimm­ten Ange­bots besteht. 

Umge­kehrt wird ein Außen­ste­hen­der kei­ne rich­ti­ge Bezie­hung auf­bau­en, wenn eine Orga­ni­sa­ti­on belie­big wirkt oder das Ange­bot nur eines von Vie­len ist.

Fra­gen, die Sie sich stel­len sollten

  • Besitzt Ihre Orga­ni­sa­ti­on oder Ihr Ange­bot aus Sicht der Zielgruppen/Förder*innen ein Merk­mal, das gegen­über ande­ren ein­zig­ar­tig ist? Wenn nein: Kön­nen Sie Ihre Orga­ni­sa­ti­on bzw. Ihre Ange­bo­te mit einem Zusatz­nut­zen aus­staf­fie­ren, durch den es ein­zig­ar­tig wird?
  • Stel­len Sie gegen­über Zielgruppen/Förder*innen weni­ger die blo­ßen Ange­bots­merk­ma­le als viel­mehr den kon­kre­ten indi­vi­du­el­len Nut­zen her­aus? Wenn nein: Wie kön­nen Sie den Nut­zen gegen­über Zielgruppen/Förder*innen greif‑, mess- und fühl­bar machen?

Ihr Allein­stel­lungs­merk­mal könn­te bei­spiels­wei­se sein …

  • eine beson­de­res Qua­li­täts­merk­mal bzw. eine beson­de­re Eigen­schaft Ihrer Orga­ni­sa­ti­on oder Ihres Angebots,
  • ein neu­ar­ti­ger Ansatz, eine spe­zi­el­le Metho­de, ein inno­va­ti­ves Ver­fah­ren etc.
  • eine Nische, die Sie besetzen,
  • das beson­de­re Image Ihrer Orga­ni­sa­ti­on bzw. spe­zi­el­le Qua­li­fi­ka­tio­nen oder Fähig­kei­ten der Mit­ar­bei­ten­den.

Sind Sie in einem umkämpf­ten oder gar gesät­tig­ten Markt unter­wegs, kön­nen Sie über­le­gen, Ihre Ange­bo­te zu verknüpfen …

  • mit einem Zusatz­nut­zen, etwa spe­zi­el­len Ser­vice­leis­tun­gen, die über das rei­ne Ange­bot hin­aus­rei­chen oder
  • mit emo­tio­na­len Wer­ten, etwa Für­sor­ge, Seel­sor­ge, Sicher­heit, Exklu­si­vi­tät, Spaß, Aben­teu­er, Respekt, Frei­heit etc.

1. Schritt: Umfeld analysieren

Ermit­teln Sie, wodurch sich die rele­van­ten Akteur*innen in Ihrem Umfeld aus­zeich­nen: Wel­che ver­gleich­ba­ren Anbie­ter und Ange­bo­te gibt es bereits? 

Rele­van­te Ver­gleichs­punk­te sind Orga­ni­sa­ti­ons­grö­ße, Ange­bo­te & Dienst­leis­tun­gen (ins­be­son­de­re Stan­dards & Extras), Qua­li­tät, Qua­li­fi­ka­ti­on der Mit­ar­bei­ten­den, Image & Öffent­lich­keits­ar­beit, ggf. Preis­ge­stal­tung. Zur Recher­ché kön­nen Sie Jah­res­be­rich­te, Web­sites, Social Media, Image­bro­schü­ren, Pres­se­ar­ti­kel, Aus­sa­gen von Drit­ten, Befra­gun­gen etc. einbeziehen.

Über­le­gen Sie auch: 

  • Was sind die häu­figs­ten Pro­ble­me und Beschwer­den der Ziel­grup­pen im Sek­tor, die häu­figs­ten Inter­ven­ti­ons­grün­de für Förder*innen?
  • An wel­chen Stel­len kön­nen Sie Ange­bo­te ent­wi­ckeln, die die­ses Pro­blem lösen?

Wenn Sie hier Klar­heit gewin­nen, hilft Ihnen das übri­gens nicht nur bei der Bestim­mung Ihres Allein­stel­lungs­merk­mals, son­dern auch bei der Neu- und Wei­ter­ent­wick­lung von Angeboten.

2. Schritt: Eige­ne Stär­ken ermitteln

Leit­fra­ge: Wodurch zeich­net sich Ihre Orga­ni­sa­ti­on aus, wel­che Spe­zia­li­sie­rung bie­ten Sie? – Hier sind eben­so Stär­ken im Pro­jekt- und Orga­ni­sa­ti­ons­be­reich gefragt wie auch die Kom­pe­ten­zen der Mitarbeitenden.

  • Was macht die Orga­ni­sa­ti­on so ein­ma­lig, wor­in lie­gen beson­de­re Stär­ken, wor­in ist sie Spezialistin?
  • Wodurch kön­nen Sie sich von ande­ren Akteu­ren posi­tiv unter­schei­den? Und: Wor­in sind Sie schlech­ter als Ihre Mitbewerber?
  • Wel­che Stär­ke könn­te für Zielgruppen/Förder*innen attrak­tiv sein?
  • Wel­che Geschäfts­be­rei­che (aktu­el­le und künf­ti­ge) kön­nen Sie infol­ge Ihrer Stär­ken bes­ser bedie­nen als ande­re Akteu­re?
  • Bie­ten Sie dar­über hin­aus einen zusätz­li­chen Nut­zen? — Um das her­aus­zu­fin­den, könn­ten Sie bereits bestehen­de Zielgruppen/Förder*innen ein­bin­den. Fra­gen Sie sie:
    • In wel­chen Berei­chen ist Ihre Organisation/​Ihr Ange­bot bes­ser als ande­re?
    • Wie bewer­ten Exter­ne Ihre Orga­ni­sa­ti­on, die Ange­bo­te, den Ser­vice, das Image, das Per­so­nal? Wür­den sie Sie weiterempfehlen?
    • Was soll­ten Sie ver­bes­sern, ändern, anders­ma­chen?

3. Schritt: Was will die Zielgruppe/​der Förderer?

Ein bedeu­tungs­lo­ser oder auch schwam­mi­ger USP hilft Ihnen nicht wei­ter – aus die­sem Grund soll­te sich das Allein­stel­lungs­merk­mal an kon­kre­ten Bedar­fen, Wün­schen und Erwar­tun­gen der Zielgruppen/Förder*innen orientieren:

  • Was ist das (real oder gefühlt) größ­te Pro­blem, das die Zielgruppen/Förder*innen in Ihrem Bereich haben?
  • Wodurch könn­ten Sie die­ses Pro­blem lösen? Inwie­fern ein Ange­bot entwickeln?

4. Schritt: Sam­meln, redu­zie­ren, eingrenzen

Haben Sie alle Argu­men­te bei­sam­men, emp­fiehlt sich ein gemein­sa­mer Work­shop mit Mit­ar­bei­ten­den und exter­nen Dritten.

Lis­ten Sie alle Grün­de, die die Orga­ni­sa­ti­on oder Ihr Ange­bot unver­wech­sel­bar machen auf, auch die, die Ihnen zunächst unwich­tig erschei­nen. Über­le­gen Sie dann, ob ein Argu­ment wirk­lich belast­bar ist oder ob es sich um eine blo­ße Behaup­tung handelt.

Zuletzt geht es dar­um, das Allein­stel­lungs­merk­mal her­aus­zu­fil­tern: Wel­ches Argu­ment ver­spricht den größ­ten Erfolg?

In wel­chen Nuan­cen sich Ihre Organisation/​Ihr Ange­bot unter­schei­det, kann die Ziel­grup­pe bzw. eine Förder*in meis­tens nicht über­bli­cken. Erleich­tern Sie ihnen die Ent­schei­dung durch eine kla­re Nut­zen­ar­gu­men­ta­ti­on. Wel­che Bot­schaft ist die mit dem größ­ten Kundennutzen?

Ansatz­punk­te sind …

  • Neu, ein­zig­ar­tig, ori­gi­nell: Sie bie­ten etwas, von dem die Ziel­grup­pe noch nie gehört hat.
  • Reiz­voll, anre­gend: Sie bie­ten etwas, dass auf die Ziel­grup­pe eine gro­ße Fas­zi­na­ti­on ausübt.
  • Emo­tio­nal: Sie bie­ten etwas, dass die Gefüh­le der Ziel­grup­pe anspricht.
  • Gemein­sa­mes: Sie bie­ten die Mit­ar­beit in einer Gemeinschaft.

Aber Ach­tung: Nur weil Sie einen Nutz­wert erken­nen, muss jemand ande­res das kei­nes­wegs genau­so sehen.

Kein Ali­bi-USP!

Allein­stel­lungs­merk­mal und Nutz­ver­spre­chen sind kei­ne Ali­bi­ver­an­stal­tun­gen. Pla­ka­ti­ve Slo­gans sind schnell ent­larvt – gut, wenn Ihre Orga­ni­sa­ti­on Sub­stanz und Glaub­wür­dig­keit liefert!

Nicht min­der wich­tig ist, dass Sie Ihre Bot­schaft nicht ver­wäs­sern. Die Angst, mit einem poin­tier­ten USP die Ziel­grup­pen oder Förder*innen zu ver­prel­len, ist nach­voll­zieh­bar, aber unbe­grün­det. Denn Ihre Bot­schaft soll genau das: Nur die Rich­ti­gen anspre­chen (und den gan­zen Rest eben nicht).

Unab­hän­gig, wel­ches Ver­spre­chen Sie gegen­über Ihren Zielgruppen/Förder*innen abge­ben: Damit es glaub­wür­dig ist, muss es mit der Orga­ni­sa­ti­ons­rea­li­tät zu tun haben. Und es muss erkenn­bar sein, wor­in die Wir­kung Ihrer Arbeit besteht.

Tipps und Bei­spie­le, wie sozia­le Ein­rich­tun­gen eine plau­si­ble Ange­bots- und Pro­jekt­lo­gik ent­wi­ckeln, erklä­ren wir auf unse­rer Lern­web­site für effek­ti­ves Pro­jekt­ma­nage­ment und auch im Kurs­buch Wir­kung – Pro­jekt­zie­le bes­ser errei­chen.