Prax­is­tipp

Jen­seits vom Mit­tel­maß – in 4 Schrit­ten zum Alleinstellungsmerkmal

Auch gemein­nützige Organ­i­sa­tio­nen bzw. ihre Ange­bote soll­ten ein Alle­in­stel­lungsmerk­mal besitzen. Denn Förder*innen sowie die Ziel­grup­pen lassen sich leichter überzeu­gen, wenn klar erkennbar wird, worin der USP (Unique Sell­ing Propo­si­tion) ein­er Organ­i­sa­tion oder eines bes­timmten Ange­bots besteht. 

Umgekehrt wird ein Außen­ste­hen­der keine richtige Beziehung auf­bauen, wenn eine Organ­i­sa­tion beliebig wirkt oder das Ange­bot nur eines von Vie­len ist.

Fra­gen, die Sie sich stellen sollten

  • Besitzt Ihre Organ­i­sa­tion oder Ihr Ange­bot aus Sicht der Zielgruppen/Förder*innen ein Merk­mal, das gegenüber anderen einzi­gar­tig ist? Wenn nein: Kön­nen Sie Ihre Organ­i­sa­tion bzw. Ihre Ange­bote mit einem Zusatznutzen ausstaffieren, durch den es einzi­gar­tig wird?
  • Stellen Sie gegenüber Zielgruppen/Förder*innen weniger die bloßen Ange­botsmerk­male als vielmehr den konkreten indi­vidu­ellen Nutzen her­aus? Wenn nein: Wie kön­nen Sie den Nutzen gegenüber Zielgruppen/Förder*innen greif‑, mess- und fühlbar machen?

Ihr Alle­in­stel­lungsmerk­mal kön­nte beispiel­sweise sein …

  • eine beson­deres Qual­itätsmerk­mal bzw. eine beson­dere Eigen­schaft Ihrer Organ­i­sa­tion oder Ihres Angebots,
  • ein neuar­tiger Ansatz, eine spezielle Meth­ode, ein inno­v­a­tives Ver­fahren etc.
  • eine Nis­che, die Sie besetzen,
  • das beson­dere Image Ihrer Organ­i­sa­tion bzw. spezielle Qual­i­fika­tio­nen oder Fähigkeit­en der Mitar­bei­t­en­den.

Sind Sie in einem umkämpften oder gar gesät­tigten Markt unter­wegs, kön­nen Sie über­legen, Ihre Ange­bote zu verknüpfen …

  • mit einem Zusatznutzen, etwa speziellen Ser­viceleis­tun­gen, die über das reine Ange­bot hin­aus­re­ichen oder
  • mit emo­tionalen Werten, etwa Für­sorge, Seel­sorge, Sicher­heit, Exk­lu­siv­ität, Spaß, Aben­teuer, Respekt, Frei­heit etc.

1. Schritt: Umfeld analysieren

Ermit­teln Sie, wodurch sich die rel­e­van­ten Akteur*innen in Ihrem Umfeld ausze­ich­nen: Welche ver­gle­ich­baren Anbi­eter und Ange­bote gibt es bereits? 

Rel­e­vante Ver­gle­ich­spunk­te sind Organ­i­sa­tion­s­größe, Ange­bote & Dien­stleis­tun­gen (ins­beson­dere Stan­dards & Extras), Qual­ität, Qual­i­fika­tion der Mitar­bei­t­en­den, Image & Öffentlichkeit­sar­beit, ggf. Preis­gestal­tung. Zur Recher­ché kön­nen Sie Jahres­berichte, Web­sites, Social Media, Image­broschüren, Presseartikel, Aus­sagen von Drit­ten, Befra­gun­gen etc. einbeziehen.

Über­legen Sie auch: 

  • Was sind die häu­fig­sten Prob­leme und Beschw­er­den der Ziel­grup­pen im Sek­tor, die häu­fig­sten Inter­ven­tion­s­gründe für Förder*innen?
  • An welchen Stellen kön­nen Sie Ange­bote entwick­eln, die dieses Prob­lem lösen?

Wenn Sie hier Klarheit gewin­nen, hil­ft Ihnen das übri­gens nicht nur bei der Bes­tim­mung Ihres Alle­in­stel­lungsmerk­mals, son­dern auch bei der Neu- und Weit­er­en­twick­lung von Angeboten.

2. Schritt: Eigene Stärken ermitteln

Leit­frage: Wodurch zeich­net sich Ihre Organ­i­sa­tion aus, welche Spezial­isierung bieten Sie? – Hier sind eben­so Stärken im Pro­jekt- und Organ­i­sa­tions­bere­ich gefragt wie auch die Kom­pe­ten­zen der Mitarbeitenden.

  • Was macht die Organ­i­sa­tion so ein­ma­lig, worin liegen beson­dere Stärken, worin ist sie Spezialistin?
  • Wodurch kön­nen Sie sich von anderen Akteuren pos­i­tiv unter­schei­den? Und: Worin sind Sie schlechter als Ihre Mitbewerber?
  • Welche Stärke kön­nte für Zielgruppen/Förder*innen attrak­tiv sein?
  • Welche Geschäfts­bere­iche (aktuelle und kün­ftige) kön­nen Sie infolge Ihrer Stärken bess­er bedi­enen als andere Akteure?
  • Bieten Sie darüber hin­aus einen zusät­zlichen Nutzen? — Um das her­auszufind­en, kön­nten Sie bere­its beste­hende Zielgruppen/Förder*innen ein­binden. Fra­gen Sie sie:
    • In welchen Bere­ichen ist Ihre Organisation/​Ihr Ange­bot bess­er als andere?
    • Wie bew­erten Externe Ihre Organ­i­sa­tion, die Ange­bote, den Ser­vice, das Image, das Per­son­al? Wür­den sie Sie weiterempfehlen?
    • Was soll­ten Sie verbessern, ändern, ander­s­machen?

3. Schritt: Was will die Zielgruppe/​der Förderer?

Ein bedeu­tungslos­er oder auch schwammiger USP hil­ft Ihnen nicht weit­er – aus diesem Grund sollte sich das Alle­in­stel­lungsmerk­mal an konkreten Bedar­fen, Wün­schen und Erwartun­gen der Zielgruppen/Förder*innen orientieren:

  • Was ist das (real oder gefühlt) größte Prob­lem, das die Zielgruppen/Förder*innen in Ihrem Bere­ich haben?
  • Wodurch kön­nten Sie dieses Prob­lem lösen? Inwiefern ein Ange­bot entwickeln?

4. Schritt: Sam­meln, reduzieren, eingrenzen

Haben Sie alle Argu­mente beisam­men, emp­fiehlt sich ein gemein­samer Work­shop mit Mitar­bei­t­en­den und exter­nen Dritten.

Lis­ten Sie alle Gründe, die die Organ­i­sa­tion oder Ihr Ange­bot unver­wech­sel­bar machen auf, auch die, die Ihnen zunächst unwichtig erscheinen. Über­legen Sie dann, ob ein Argu­ment wirk­lich belast­bar ist oder ob es sich um eine bloße Behaup­tung handelt.

Zulet­zt geht es darum, das Alle­in­stel­lungsmerk­mal her­auszu­fil­tern: Welch­es Argu­ment ver­spricht den größten Erfolg?

In welchen Nuan­cen sich Ihre Organisation/​Ihr Ange­bot unter­schei­det, kann die Ziel­gruppe bzw. eine Förder*in meis­tens nicht überblick­en. Erle­ichtern Sie ihnen die Entschei­dung durch eine klare Nutzenar­gu­men­ta­tion. Welche Botschaft ist die mit dem größten Kundennutzen?

Ansatzpunk­te sind …

  • Neu, einzi­gar­tig, orig­inell: Sie bieten etwas, von dem die Ziel­gruppe noch nie gehört hat.
  • Reizvoll, anre­gend: Sie bieten etwas, dass auf die Ziel­gruppe eine große Fasz­i­na­tion ausübt.
  • Emo­tion­al: Sie bieten etwas, dass die Gefüh­le der Ziel­gruppe anspricht.
  • Gemein­sames: Sie bieten die Mitar­beit in ein­er Gemeinschaft.

Aber Achtung: Nur weil Sie einen Nutzw­ert erken­nen, muss jemand anderes das keineswegs genau­so sehen.

Kein Ali­bi-USP!

Alle­in­stel­lungsmerk­mal und Nutzver­sprechen sind keine Ali­biver­anstal­tun­gen. Plaka­tive Slo­gans sind schnell ent­larvt – gut, wenn Ihre Organ­i­sa­tion Sub­stanz und Glaub­würdigkeit liefert!

Nicht min­der wichtig ist, dass Sie Ihre Botschaft nicht ver­wässern. Die Angst, mit einem pointierten USP die Ziel­grup­pen oder Förder*innen zu ver­prellen, ist nachvol­lziehbar, aber unbe­grün­det. Denn Ihre Botschaft soll genau das: Nur die Richti­gen ansprechen (und den ganzen Rest eben nicht).

Unab­hängig, welch­es Ver­sprechen Sie gegenüber Ihren Zielgruppen/Förder*innen abgeben: Damit es glaub­würdig ist, muss es mit der Organ­i­sa­tion­sre­al­ität zu tun haben. Und es muss erkennbar sein, worin die Wirkung Ihrer Arbeit besteht.

Tipps und Beispiele, wie soziale Ein­rich­tun­gen eine plau­si­ble Ange­bots- und Pro­jek­t­logik entwick­eln, erk­lären wir auf unser­er Lern­web­site für effek­tives Pro­jek­t­man­age­ment und auch im Kurs­buch Wirkung – Pro­jek­tziele bess­er erre­ichen.