BAUSTELLE: Jen­seits vom Mit­tel­maß – in 4 Schrit­ten zum Alleinstellungsmerkmal

Auch gemein­nützige Organ­i­sa­tio­nen bzw. ihre Ange­bote soll­ten ein Alle­in­stel­lungs-merk­mal besitzen. Denn Förderin­nen und Förder­er sowie die Ziel­grup­pen lassen sich leichter überzeu­gen, wenn klar erkennbar wird, worin der USP (Unique Sell­ing Propo­si­tion) ein­er Organ­i­sa­tion oder eines bes­timmten Ange­bots beste­ht. Umgekehrt wird ein Außen­ste­hen­der keine richtige Beziehung auf­bauen, wenn eine Organ­i­sa­tion beliebig wirkt oder das Ange­bot nur eines von Vie­len ist.

beliebig wirkt oder das Ange­bot nur eines von Vie­len ist.
• Besitzt Ihre Organ­i­sa­tion oder Ihr Ange­bot aus Sicht der Zielgruppen/​Förderer ein Merk­mal, das gegenüber anderen einzi­gar­tig ist? Wenn nein: Kön­nen Sie Ihre Organ­i­sa­tion bzw. Ihre Ange­bote mit einem Zusatznutzen ausstaffieren, durch den es einzi­gar­tig wird?
• Stellen Sie gegenüber Zielgruppen/​Förderern weniger die Ange­botsmerk­male als vielmehr den indi­vidu­ellen Nutzen her­aus? Wenn nein: Wie kön­nen Sie den Nutzen gegenüber Zielgruppen/​Fördern greif‑, mess- und fühlbar machen?
Ihr Alle­in­stel­lungsmerk­mal kön­nte beispiel­sweise sein …
• eine beson­deres Qual­itätsmerk­mal bzw. eine beson­dere Eigen­schaft Ihrer Organ­i­sa­tion oder Ihres Ange­bots,
• ein neuar­tiger Ansatz, eine spezielle Meth­ode, ein inno­v­a­tives Ver­fahren etc.
• eine Nis­che, die Sie beset­zen,
• das beson­dere Image Ihrer Organ­i­sa­tion bzw. spezielle Qual­i­fika­tio­nen oder Fähigkeit­en der Mitar­bei­t­en­den.
Sind Sie in einem umkämpften oder gar gesät­tigten Markt unter­wegs, kön­nen Sie über­legen, Ihre Ange­bote zu verknüpfen …
• mit einem Zusatznutzen, etwa speziellen Ser­viceleis­tun­gen, die über das reine Ange­bot hin­aus­re­ichen oder
• mit emo­tionalen Werten, etwa Für­sorge, Seel­sorge, Sicher­heit, Exk­lu­siv­ität, Spaß, Aben­teuer, Respekt, Frei­heit etc.

1. Schritt: Umfeld analysieren
Ermit­teln Sie, wodurch sich die rel­e­van­ten AkteurIn­nen in Ihrem Umfeld ausze­ich­nen. Welche ver­gle­ich­baren Anbi­eter und Ange­bote gibt es bere­its? Rel­e­vante Ver­gle­ich­spunk­te sind Organ­i­sa­tion­s­größe, Ange­bote & Dien­stleis­tun­gen (ins­beson­dere Stan­dards & Extras), Qual­ität, Qual­i­fika­tion der Mitar­bei­t­en­den, Image & Öffentlichkeit­sar­beit, ggf. Preis­gestal­tung.
Als Quellen kön­nen Sie Jahres­berichte, Web­sites, Social Media, Image­broschüren, Presseartikel, Aus­sagen von Drit­ten, Befra­gun­gen etc. ein­beziehen.
Über­legen Sie auch: Was sind die häu­fig­sten Prob­leme und Beschw­er­den der Ziel­grup-pen im Sek­tor, die häu­fig­sten Inter­ven­tion­s­gründe für Förder­er? An welchen Stellen kön­nen Sie Ange­bote entwick­eln, die das Prob­lem lösen?
2. Schritt: Eigene Stärken ermit­teln
Leit­frage: Wodurch zeich­net sich Ihre Organ­i­sa­tion aus, welche Spezial­isierung bieten Sie? – Hier sind eben­so Stärken im Pro­jekt- und Organ­i­sa­tions­bere­ich gefragt wie auch die Kom­pe­ten­zen der Mitar­bei­t­en­den.
• Was macht die Organ­i­sa­tion so ein­ma­lig, worin liegen beson­dere Stärken, worin ist sie Spezial­istin?
• Wodurch kön­nen Sie sich von anderen Akteuren pos­i­tiv unter­schei­den? Und: Worin sind Sie schlechter als Ihre Mit­be­wer­ber?
• Welche Stärke kön­nte für Zielgruppen/​Förderer attrak­tiv sein?
• Welche Geschäfts­bere­iche (aktuelle und kün­ftige) kön­nen Sie infolge Ihrer Stärken bess­er bedi­enen als andere Akteure?
• Bieten Sie darüber hin­aus einen zusät­zlichen Nutzen?
Um das her­auszufind­en, kön­nten Sie bere­its beste­hende Zielgruppen/​Förderer ein­binden. Fra­gen Sie sie:
• In welchen Bere­ichen ist Ihre Organisation/​Ihr Ange­bot bess­er als andere?
• Wie bew­erten Externe Ihre Organ­i­sa­tion, die Ange­bote, den Ser­vice, das Image, das Per­son­al? Wür­den sie Sie weit­erempfehlen?
• Was soll­ten Sie verbessern, ändern, andersmachen?

3. Schritt: Was will die Zielgruppe/​der Förder­er?
Ein bedeu­tungslos­er oder auch schwammiger USP hil­ft Ihnen nicht weit­er – aus diesem Grund sollte sich das Alle­in­stel­lungsmerk­mal an konkreten Bedar­fen, Wün­schen und Erwartun­gen der Zielgruppen/​Förderer ori­en­tieren:
• Was ist das (real oder gefühlt) größte Prob­lem, das die Zielgruppen/​Förderer in Ihrem Bere­ich haben?
• Wodurch kön­nten Sie dieses Prob­lem lösen? Inwiefern ein Ange­bot entwick­eln?
4. Schritt: Sam­meln, reduzieren, ein­gren­zen
Haben Sie alle Argu­mente beisam­men, emp­fiehlt sich ein Work­shop mit Mitar­bei­t­en­den und exter­nen Drit­ten.
Lis­ten Sie alle Gründe, die die Organ­i­sa­tion oder Ihr Ange­bot unver­wech­sel­bar machen auf, auch die, die Ihnen zunächst unwichtig erscheinen. Über­legen Sie dann, ob ein Argu­ment wirk­lich belast­bar ist oder ob es sich um eine bloße Behaup­tung han­delt.
Zulet­zt geht es darum, das Alle­in­stel­lungsmerk­mal her­auszu­fil­tern. Welch­es Argu­ment ver­spricht den größten Erfolg?
In welchen Nuan­cen sich Ihre Organisation/​Ihr Ange­bot unter­schei­det, kann die Zielgruppe/​ ein Förder­er meis­tens nicht überblick­en. Erle­ichtern Sie ihnen die Entschei­dung durch eine klare Nutzenar­gu­men­ta­tion. Welche Botschaft ist die mit dem größten Kun­den­nutzen?
Ansatzpunk­te sind …
 Neu, einzi­gar­tig, orig­inell: Sie bieten etwas, von dem die Ziel­gruppe noch nie gehört hat.
 Reizvoll, anre­gend: Sie bieten etwas, dass auf die Ziel­gruppe eine große Fasz­i­na­tion ausübt.
 Emo­tion­al: Sie bieten etwas, dass die Gefüh­le der Ziel­gruppe anspricht.
 Gemein­sames: Sie bieten die Mitar­beit in ein­er Gemein­schaft.
Aber Achtung: Nur weil Sie einen Nutzw­ert erken­nen, muss ein ander­er das keineswegs genau­so sehen.

Kein Ali­bi-USP!
Alle­in­stel­lungsmerk­mal und Nutzver­sprechen sind keine Ali­biver­anstal­tun­gen. Plaka­tive Slo­gans sind schnell ent­larvt – gut, wenn Ihre Organ­i­sa­tion Sub­stanz und Glaub­würdigkeit liefert!
Nicht min­der wichtig ist, dass Sie Ihre Botschaft nicht ver­wässern. Die Angst, mit einem pointierten USP die Ziel­grup­pen oder Förder­er zu ver­prellen, ist nachvol­lziehbar, aber unbe­grün­det. Denn Ihre Botschaft soll genau das: nur die Richti­gen ansprechen (und den ganzen Rest eben nicht).
Unab­hängig, welch­es Ver­sprechen Sie gegenüber Ihren Zielgruppen/​Förderern abgeben: Damit es glaub­würdig ist, muss es mit der Organ­i­sa­tion­sre­al­ität zu tun haben. Und es muss erkennbar sein, worin die Wirkung Ihrer Arbeit beste­ht.
Tipps und Beispiele, wie soziale Ein­rich­tun­gen eine plau­si­ble Ange­bots- und Pro­jek­t­logik entwick­eln, erk­lären wir auf www​.wirkung​-ler​nen​.de bzw. im ​„Kurs­buch Wirkung“, kosten­frei bestell­bar unter www​.kurs​buch​-wirkung​.de.