Corporate Social Responsibility
Wie die Purpose-Debatte zur unternehmerischen Verantwortung beiträgt
Spricht man über unternehmerisches Handeln, geht es um mehr als nur Profit und den Marktwert des Unternehmens, den Shareholder Value. Es geht um alle relevanten Stakeholder und den „sozialen Fußabdruck”, den eine Firma durch ihr Handeln hinterlässt.
Viele Unternehmen stellen sich die Sinnfrage (englisch: Purpose). Sie wollen klar beantworten, warum es ihre Produkte und Dienstleistungen gibt und vor allem geben sollte.
Warum ist es gut, sich genau diese Frage zu stellen? Wie kann eine klare Purpose-Orientierung zur unternehmerischen Verantwortung beitragen? Das diskutierten wir im März zu einem ganz besonderen Anlass: dem 10-jährigen Jubiläum unserer CC-AG. Zwei Thesen haben wir dabei aufgestellt.
These 1: Purpose entwickelt sich zu einem zentralen Führungsansatz und trägt zur Sicherung unternehmerischen Erfolgs bei
In Deutschland und weltweit machen sich derzeit zahlreiche Unternehmen auf den Weg, ihr Handeln stärker an ihrem Purpose zu orientieren. Der Begriff gelangt zunehmend in die breite unternehmerische Landschaft, da er neben dem „Was“ (Vision) und „Wie“ (Mission) das „Warum“ in den Fokus nimmt. Der Purpose ist die Daseinsberechtigung einer Unternehmung und ist deshalb zentral, wenn es um Führung und Zukunftsfähigkeit geht.
Dies unterstrich auch Åsa Skogström Feldt von IKEA Social Entrepreneurship bei ihrem Gastvortrag im Rahmen des CC AG-Workshops: „As a manager it’s always easier to lead from a purpose”. Sie berichtete über den Purpose, an dem sich IKEA weltweit seit seiner Gründung orientiert. Mit Blick auf die Erfolge, die sich daraus für IKEA über die Jahre ergaben, animierte sie die CC AG-Mitglieder dazu, die Sinndebatte in die strategische Unternehmensausrichtung zu integrieren.
Neben dieser Relevanz von Purpose als Instrument für nachhaltige Unternehmensführung, sprechen neueste Studien für positive Effekte eines starken und transparenten Corporate Purpose auf den Bereich des Personalmanagements und –marketings. Neue Mitarbeitende sind leichter zu gewinnen, wenn klar verständlich ist, warum es das Unternehmen gibt und welchen Zweck ihre Arbeit erfüllt. Und bestehende Mitarbeitende zeigen sich stärker motiviert und bleiben länger im Team.
These 2: Wird der Purpose-Prozess im Unternehmen angemessen gestaltet, profitiert das gesellschaftliche Engagement
Eine erfolgreiche Reflektion und Implementierung des Purpose kann nicht nur zum unternehmerischen Erfolg beitragen. Sie führt auch dazu, dass sich Unternehmen mit ihrer Rolle in und für die Gesellschaft bewusst auseinandersetzen. Denn für die ”Warum”-Frage müssen sie sich konsequent die Bedarfe all ihrer Stakeholder vor Augen führen und gelangen damit zu einem zentralen Element der Wirkungsorientierung.
Setzt sich ein Unternehmen mit seinem Purpose auseinander, rückt automatisch der Citizenship-Gedanke ins Zentrum seiner Strategie – ein stabiles Fundament für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen. Im Idealfall führt dies dazu, dass das Citizenship näher an das Kerngeschäft rückt. Budgets für diesen Bereich werden verlässlicher und sind weniger Schwankungen ausgesetzt.
Damit diese Potenziale tatsächlich genutzt werden können, muss ein Purpose-Prozess transparent, stringent und mit hoher Priorität verfolgt werden. Wenn sich ein Unternehmen die Sinnfrage stellt, eröffnet es einen umfassenden Transformationsprozess – dessen sollten sich all jene bewusst sein, die sich auf die Reise machen.
Wenn Sie Fragen haben:
Annelie Beller
